中國食品工業(yè)協(xié)會面包糕餅專業(yè)委員會2017的最新數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在烘焙市場規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模1/10，行業(yè)規(guī)模巨大。并且，從人均消費的角度來看,中國遠遠落后于發(fā)達國家?guī)资叮@樣來看中國烘培產(chǎn)業(yè)提高空間巨大，并正處于產(chǎn)業(yè)變革馬上飛速發(fā)展的重點節(jié)點。而這個節(jié)點上，烘培市場面臨的問題是什么呢?

傳統(tǒng)烘培產(chǎn)業(yè)在中國進步一直不溫不火，但今年居然接連幾起網(wǎng)絡(luò)烘培創(chuàng)業(yè)走紅，比如網(wǎng)絡(luò)紅人鮑師傅、現(xiàn)象級原麥山丘、還有近期得到億元人民幣 A 輪籌資的幸福西餅等等，叫人不禁好奇這個產(chǎn)業(yè)市場潛力怎么樣。

傳統(tǒng)烘培市場如一盤散沙，烘培企業(yè)有力使不出

雖然行業(yè)潛力巨大，但數(shù)據(jù)顯示出一個最大的問題就是現(xiàn)在行業(yè)形勢很分散。中國面包糕點食品行業(yè)CR5僅10.4%，其中達利食品、好麗友、桃李面包市場份額居于前三，分別為5.1%、2.2%、1.9%。對比成熟的日本市場來看，其市場份額第一的山崎面包占比為36%。因此，中國烘焙行業(yè)雖然初具規(guī)模且迅速增長，但其行業(yè)進步程度不成熟且集中度還有待提高。

剩下9成市場的中國烘焙食品行業(yè)企業(yè)主要有三種，一類是外資企業(yè)，這種企業(yè)品牌形象好，商品具備溢價性，占據(jù)了大多數(shù)中高檔市場。二是內(nèi)資跨地區(qū)連鎖品牌，這種企業(yè)多呈地區(qū)性布局，商品在區(qū)域價格上更有優(yōu)勢。三是很多地方性品牌及個體商戶，這種散戶因為遭到品牌、資金等原因的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當?shù)剡吘壥袌觥＿@樣來看市場角逐格局相當分散，很不利于行業(yè)整體飛速發(fā)展。

第一是市場角逐格局分散。相對于國內(nèi)整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或馳名品牌，市場占有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌數(shù)目極其多，約有1000多家左右，占據(jù)了90%以上的市場，充分證明了行業(yè)集中度極低。換而言之，這個行業(yè)是處在飛速發(fā)展卻沒壟斷性品牌的階段。

第二，烘培市場買家分布也很分散，因此市場也呈地區(qū)性分散。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，烘培商品的買家集中于一線城市，同時國內(nèi)市場分布以中、東部區(qū)域為主。而西北、東北區(qū)域的烘焙企業(yè)數(shù)目占比相對較少。

這是因為一線城市與中、東部部分區(qū)域經(jīng)濟較為發(fā)達，買家對于烘焙食品的購買意愿更強，對海外飲食的同意程度也較高，而面食是北方區(qū)域買家的生活習(xí)慣，在一定量上可以代替烘焙食品，因此東北部銷售量較低。可見傳統(tǒng)烘培市場分布受區(qū)域經(jīng)濟進步、居民飲食習(xí)慣影響巨大，導(dǎo)致了行業(yè)的地域性分散。

網(wǎng)絡(luò)幫助烘培行業(yè)集中發(fā)力，成為一片創(chuàng)業(yè)沃土

雖然傳統(tǒng)烘培行業(yè)好似一盤散沙，但伴隨消費升級和信息互聯(lián)年代的到來，烘培產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級后這類分散的行業(yè)格局將會釋放更多機會并且發(fā)揮更大的潛力。

烘焙行業(yè)經(jīng)過過去的粗放式進步，已經(jīng)迎來質(zhì)變，這種質(zhì)變表目前買家對品質(zhì)的需要漸漸取代價格訴求。

現(xiàn)在烘培行業(yè)的個性化差異化需要日益旺盛。一方面是由于伴隨九零后漸漸成為消費主力，他們對圈層文化、商品的情感代入與參與度需要高;其次，伴隨信息互聯(lián)年代到來和現(xiàn)代生活活步伐的加快，買家對商品提供的即時性和便利性需要更高。

網(wǎng)絡(luò)烘培網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)業(yè)店的極盛與極衰

這樣來看，還未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)整理升級的烘培行業(yè)或有大片沃土任由創(chuàng)業(yè)人士自由發(fā)揮，瘋狂成長。

第一來看網(wǎng)絡(luò)思維改造烘培產(chǎn)業(yè)后創(chuàng)業(yè)失敗的一個典型案例，這個案例值得剖析是由于它在非常短的時間內(nèi)就歷程了極盛與極衰的命。通過這個案例讓創(chuàng)業(yè)人士充分吸取教訓(xùn)，避開創(chuàng)業(yè)雷區(qū)。

過去大排長隊、現(xiàn)在卻已退出市場的芝士蛋糕網(wǎng)絡(luò)紅人店徹思叔叔蛋糕店在短短一年時間里就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開出多家店鋪，其銷售之熱門，甚至到晚上十點依舊可見其排隊長龍。

這位徹思叔叔和后來的瑞可爺爺?shù)绕鹚镜案獾昃褪亲钤缃柚W(wǎng)絡(luò)思維成為網(wǎng)絡(luò)紅人的蛋糕品牌，其破產(chǎn)是什么原因不是由于他們運用了網(wǎng)絡(luò)思維，反而是太早運用方法和網(wǎng)絡(luò)思維吃到甜頭，反而忽略了烘培行業(yè)真的的行業(yè)價值。

徹思叔叔剛開始的運營就快、恨、準，其實就是由于有非常強的網(wǎng)絡(luò)運營基因。比如：一來準確把控消費心理和購買心理，抓住食品安全的核心切入現(xiàn)烤現(xiàn)賣，打造與買家的品牌信任感;二來，定位營銷推廣方案，定位借助消費心理和購買心理的面子效應(yīng)，用進口高級材料與低人均價讓蛋糕受眾群體更廣;最后借助每個人限購的饑餓推廣掀起一陣起司蛋糕網(wǎng)絡(luò)紅人店的浪潮。

1、沒強大的產(chǎn)品研發(fā)能力就開始擴張。市場開發(fā)越快、品牌生命周期越短。單一商品本來時尚時間很短，技術(shù)壁壘低更是加快了其淹沒的速度。因此前期雖然依賴網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)吸引不少粉，但買家最后未能沉淀下來。

2、運營思路極易模仿和突破，沒形成自己品牌壁壘。同時Supply chain整理力度弱沒議價權(quán)，非常快失去價格優(yōu)勢。徹思叔叔熱門后，本來不高的定價上被更底價打敗。同時引來很多山寨品牌徹思叔叔、撤思叔叔、澈思叔叔的狂潮后，劣質(zhì)模仿商品的席卷和差評飛速反向吞噬真品店的品牌價值。

徹思叔叔的迅速興起，又迅速衰落就證明了年輕用戶對新品的追求愈加高需要，時尚商品的生命周期愈加短，品牌忠誠度也愈加低，想嘗試新產(chǎn)品牌的可能性愈加大，這就需要烘焙企業(yè)借助云數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)方法對年輕用戶的深度洞察之后，對整個商品時尚趨勢的進行把握。

3、擴張速度太快，無論是當?shù)財U張還是外地代理，都還未經(jīng)過成熟的品牌管理、運營和團隊的搭建和探索，只提供設(shè)施而不調(diào)查行業(yè)、市場，不去知道買家需要和真的概念市場痛點，如此的盲目擴張無疑是*式行為。

網(wǎng)絡(luò)烘培三大成功創(chuàng)業(yè)模式的特點布局

除去要汲取失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，大家再來剖析一下網(wǎng)絡(luò)烘培行業(yè)的成功案例，并從中積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)機會。

這種網(wǎng)絡(luò)烘培的創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)初步成型，形成了前端無門店直營，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)模化生產(chǎn)的商業(yè)模式，開創(chuàng)了烘培食品行業(yè)的新模式，這種模式有三大特點。

模式1、以21cake、諾心為代表的無門店直營網(wǎng)絡(luò)烘培品牌

其1、品牌文化及粉運營，品牌是強勢文化的附屬品。第一這類品牌的背后都有我們的文化內(nèi)涵，比如21cake源于電影，含義是有靈魂、生命力的蛋糕;諾心則源于法語，意思是與眾不同的蛋糕，一方面形成自己品牌價值的增值性，其次假如帶有很明顯的強勢文化附屬品的屬性，有益于粉群體的圈定，比如文靜、小資等等。

其2、借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢優(yōu)化提供到銷售一體鏈，提升原材料借助率與整個產(chǎn)業(yè)效率。在產(chǎn)業(yè)鏈前端，去商鋪化的模式能避開高昂的線下門店本錢，專心做線上，借助愈加成熟的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，達成即時的Supply chain管理，產(chǎn)業(yè)鏈前端的效率上就有了保障。

其3、集中力量產(chǎn)品開發(fā)。將門店租金本錢投入新產(chǎn)品開發(fā)、核心商品不斷升級與品牌化推廣，這類網(wǎng)絡(luò)烘培創(chuàng)業(yè)企業(yè)對買家需要更敏銳，他們借助網(wǎng)絡(luò)云數(shù)據(jù)、最新資訊等實時更新最新行業(yè)動態(tài)、時尚走向與用戶畫像剖析，對行業(yè)變化隨時了然于心，防止模式固化、商品不夠新穎。

另外在產(chǎn)業(yè)鏈制作運送后端，運送過程中打通冷鏈配送中為了保證蛋糕的新鮮和好的口味，從剛開始的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，就將配套一套冷藏的保溫系統(tǒng)，并且最后一公里形成規(guī)模后就能形成自己冷鏈優(yōu)勢壁壘，最后形成一個標準化的生產(chǎn)車間、一個大的冷藏庫房、一個冷鏈互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)配一體化訂購任務(wù)優(yōu)化分配系統(tǒng)。訂貨指令會直接傳到生產(chǎn)部門，統(tǒng)一配貨生產(chǎn)，達到效能最大化釋放。

模式2、線上線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)烘培品牌原麥山丘、Ole、麥子倉庫

這種品牌等于在大品類中做差異化革新，他們在烘培產(chǎn)業(yè)甚至整個消費產(chǎn)業(yè)崛起速度之快，讓人咂舌。其實這種品牌的創(chuàng)業(yè)成功的道路也有規(guī)律可循。

就像美國 Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個大品類下配方的小革新。希臘酸奶之前占整個美國的酸奶市場不到 1%，但Chobani 借這個勢頭占了希臘酸奶 40% 的市場份額，也占了美國酸奶市場的20%。

第一一個新產(chǎn)品牌的飛速崛起，肯定是第一個把差異化革新做起來，站在了一個品類變革的勢頭上，才能占這個品類的最大紅利。而革新的品牌要占領(lǐng)客戶心智，需要要先有一個明確的場景或任務(wù)，這也叫做進入點。原麥山丘、Ole、麥子倉庫就是主打健康消費升級的場景切入口，與歐洲強國文化附屬品的屬性特點的軟歐包作為差異化革新。

第二是面子效應(yīng)，依賴實體門店的設(shè)計風格，在商品展示、商品包裝、店鋪裝修上將整個烘焙業(yè)設(shè)計感與風格提高到一個全新的品質(zhì)高度，以此將商品附加屬性進一步拉升同時保證客單價不高。

如此的商品維持了低單價但奢侈品質(zhì)的屬性，暗示買家雖然買不起最好的車，最好的房，但依舊可以吃最好的面包，既滿足消費升級的品質(zhì)追求也滿足了買家面子需要。

面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標準配置的社交型烘培商品。客戶消浪費時間其實可能不是先想到要一個品類，再想起那個品類里的品牌。他們天天都有不少不一樣的任務(wù)和場景，需要買不一樣的商品來為他們解決這類任務(wù)，這就是這個品類或品牌的進入點。

模式3、以喜茶、奈雪的茶等消費場景升級，基于下午茶場景社交烘培品牌

下午茶的場景就是以社交、休閑為基礎(chǔ)的場景類消費。社交屬性下下午茶消費烘焙商品的場景還有個巨大有哪些好處，就是會把面包在中國漸漸引向正餐化，有益于提高烘培類商品的消費地位和市場份額。

其實科技和消費升級的加持下，網(wǎng)絡(luò)烘培市場潛力很大，但真的問到什么是消費升級，什么是網(wǎng)絡(luò)烘培范圍的好商品，大家所聽到的答案又是各種各樣的，磨棱兩可。所以理解了用戶的需要，真的概念了痛點，概念了行業(yè)，你才能跟好商品有一個準確的概念標簽。

網(wǎng)絡(luò)+消費升級年代的烘培市場創(chuàng)業(yè)機會

通過以上案例剖析大家可以看出網(wǎng)絡(luò)對烘培產(chǎn)業(yè)的幫助，也因此可以看到信息互聯(lián)年代和消費升級年代下將來烘培行業(yè)的幾大創(chuàng)業(yè)趨勢。

1、具備場景體驗屬性的業(yè)態(tài)

現(xiàn)在整個烘焙業(yè)走向大規(guī)模消費升級，新零售業(yè)態(tài)以空間售賣為核心的新消費品牌具備很大投資機會。烘培類商品帶空間社交屬性，完全滿足當今女人用戶追求愜意生活、獨立與推薦的心理，基本已經(jīng)完成了對用戶的品類教育，遠比目前火熱的咖啡市場更具備廣譜性。

2、三四線城市以網(wǎng)絡(luò)為核心的烘焙業(yè)創(chuàng)業(yè)機會

所以，投資者應(yīng)當對有設(shè)計風格、時髦元素等場景性的空間革新重點研究，再與烘培+咖啡相結(jié)合，就能重構(gòu)整個烘焙服務(wù)與場景體驗的鏈條，從而創(chuàng)造出比單一咖啡或是單一烘培更高坪效的新業(yè)態(tài)連鎖品牌。

第一2、三線城市本錢管控愈加容易，同時這類城市的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才要點，營商環(huán)境都在進步。并且這類市場環(huán)境相比一二線城市更寬松，當?shù)赜脩艨芍涫杖氩坏停植恍枰癖鄙蠌V把很多本錢花在買房租房上，反而有更大支配空間。

消費升級不光只不過一線城市品牌的升級，西部與二三線城市也存在很多升級機會，這時假如不以一線城市為主戰(zhàn)場，而是搶先布局廣大三四線城市的烘焙品牌，也有很大的投資機會。這類地區(qū)城市中，品牌成長速度和實力最快最好，也意味著這類地方將來在新消費、新零售創(chuàng)業(yè)里可能成為主力驅(qū)動城市，這也是創(chuàng)業(yè)人士最好的創(chuàng)業(yè)機會。

目前新一代90、00用戶成長起來后對健康、健身需要很之高，所以在追求減脂增肌的買家心里低脂肪含量成為食品消費選擇的最重要選項，而新鮮度的需要也在消費升級下成為烘焙食品的主流。

3、深耕不同消費人群的細分垂直化個性化商品

同時因為烘焙商品已經(jīng)愈加提高到主流零食行列，成為不少職場精英除去正餐以外要緊的補充元素。因此這類商品除去滿足基本的需要，還需要有社交屬性，也就是擁有在互聯(lián)網(wǎng)上炫耀和交朋友的的屬性。因此商品本身具備顏值、美觀、社交可傳播性，成為創(chuàng)業(yè)人士一大創(chuàng)業(yè)方向。

4、體驗式、有參與的烘培課程

同時伴隨整個烘焙產(chǎn)業(yè)的升級，這個垂直產(chǎn)業(yè)的培訓(xùn)職員也需要升級，以烘焙為核心的培訓(xùn)類服務(wù)也會蘊藏著機會。消費升級下，烘培產(chǎn)業(yè)愈加趨向于主食大軍，那樣將來高檔甜品烘培市場也將出現(xiàn)專注于烘培各細分范圍新技術(shù)研發(fā)、教學(xué)的培訓(xùn)類市場，所以做一個傳輸者也是一個好的機會。

因為烘焙產(chǎn)業(yè)擁有動手與創(chuàng)造、創(chuàng)意的屬性，除去原有零食、休閑食品的功能以外，有愈加多的青年開始把烘焙食品當做一個DIY屬性的商品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙商品的定制化功能提供了創(chuàng)業(yè)入口。

5、智能烘培硬件、烤箱等等

在網(wǎng)絡(luò)科技升級的年代，科技商品的革新必不可少，一方面科技提升生產(chǎn)能減少生產(chǎn)本錢，降低生產(chǎn)工序與縮短生產(chǎn)時間，還能最大程度保證食品安全，提升生產(chǎn)效率。不只這樣，智能烘培烤箱還能聯(lián)結(jié)c端，將烘培內(nèi)容的社區(qū)運營與控制智能烤箱的功能一鍵烘培打通，真的形成烘培喜好者、專業(yè)人士和菜鳥能一同交流討論的社區(qū)。

現(xiàn)在烘培品牌類商品一方面都以新鮮不過夜作為基本需要，為了保證當天生產(chǎn)的新鮮的口碑，對企業(yè)的庫存管理，Supply chain管理提出了更大的需要。其次，因為部分烘焙的材料需要從國外進口，而這中間的貿(mào)易很不透明，因此借助網(wǎng)絡(luò)去中介化，可以做到為小店直供部分國外的烘焙材料。

6、烘培Supply chain一體化

怎么樣在這中間探尋到平衡，同時還要滿足商品的顏值爆表、好口味的優(yōu)化轉(zhuǎn)化極大概成為烘培產(chǎn)業(yè)的一大創(chuàng)業(yè)良機。

從以上剖析看來，雖然國內(nèi)現(xiàn)在烘焙行業(yè)集中度較低，但伴隨經(jīng)濟水平提高、消費升級與面包糕點正餐化的趨勢，將來行業(yè)將在網(wǎng)絡(luò)的加持下加速整理，迎來新的創(chuàng)業(yè)高潮。

劉曠，以禪道參悟網(wǎng)絡(luò)、公眾號：liukuang110