距去世界杯愈加近了，萬達(dá)、vivo、阿迪達(dá)斯等世界杯贊助商都在如何做推廣?

　　在蔚藍(lán)的水上，偶爾閃過漁船的白帆，湖后是排列整齊的田垅，起伏的丘陵，谷場(chǎng)冒著輕煙，半空旋轉(zhuǎn)著磨坊的風(fēng)車，呵，到處是勞作和富裕的景象。這是普希金詩(shī)歌里的俄羅斯，8天后這里將會(huì)迎來漂亮激情的世界杯盛事。

　　本屆世界杯將于6月14日至7月15日在俄羅斯境內(nèi)11座城市的12座球場(chǎng)舉行。盡管今年中國(guó)隊(duì)無緣世界杯，但有5家里國(guó)企業(yè)的招牌會(huì)在綠茵場(chǎng)上熠熠發(fā)光。

　　9位數(shù)的贊助費(fèi)

　　世界杯全名為國(guó)際足聯(lián)世界杯，每四年舉辦一次，為世界上知名度和含金量最高的足球比賽。

　　體育推廣是品牌全球化的捷徑。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)品牌知名度每提升1%，需要投入約2000萬USD廣告費(fèi)。借助大型體育賽事推廣，同樣的投入，知名度可提升10%。所以，即便需要支付高額的贊助費(fèi)，中國(guó)資本對(duì)世界杯依然趨之若鶩。

　　據(jù)FIFA官方網(wǎng)站，國(guó)際足聯(lián)將贊助商分為三級(jí)，其中第一級(jí)為FIFA的全球合伙人，將會(huì)出目前FIFA組織的全部大型賽事中，相比4年前的巴西世界杯，本屆俄羅斯世界杯新增萬達(dá)、俄羅斯天然氣公司和卡塔爾航空三個(gè)一級(jí)贊助商，阿聯(lián)酋航空和索尼不再是FIFA合伙人。

　　全球合伙人的權(quán)限非常大，代價(jià)也最大。據(jù)美聯(lián)社披露，2024年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高達(dá)7.3億USD的贊助費(fèi)，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億USD。彭博社則覺得本次俄羅斯世界杯，這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)約為1.5億USD。

　　二級(jí)贊助商是FIFA世界杯贊助商，同樣可以進(jìn)行全球推廣，但用權(quán)限僅限于FIFA 世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的有關(guān)商標(biāo)。2024年巴西世界杯英利能源成為中國(guó)唯一一家世界杯合作企業(yè)，本屆俄羅斯世界杯五家二級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)數(shù)目增加至三家，包含蒙牛、vivo和海信，凸顯了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)本屆世界杯的看重。

　　2024年4月，海信高調(diào)宣布為了成為世界杯的合作方，斥資近1億USD。其它幾家的贊助成本尚未得知，不過據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在2024年巴西世界杯期間對(duì)FIFA官員的采訪可知，每家二級(jí)贊助商至少要交6800萬USD。

　　三級(jí)贊助商由地區(qū)品牌支持，中國(guó)的雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境科技公司、帝牌國(guó)際共3家企業(yè)成為了2024俄羅斯世界杯國(guó)際足聯(lián)亞洲地區(qū)贊助商之一。

　　據(jù)上市公司當(dāng)代名誠(chéng)的通知顯示，旗下雙刃劍體育公司作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家代理，共收到了雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際3家支付的6,000萬USD贊助費(fèi)，每家企業(yè)支付了2000萬USD。除去雅迪集團(tuán)知名度較高外，其它兩家企業(yè)的公開信息極少。

　　雖然贊助費(fèi)達(dá)到了9位數(shù)，在贊助商最重視的現(xiàn)場(chǎng)露出方面，地區(qū)支持商擁有些權(quán)益也相對(duì)較少：在世界杯場(chǎng)邊LED 廣告中，與同地區(qū)的其他支持商一塊，以聯(lián)合廣告形式呈現(xiàn)，每場(chǎng)比賽 1 分鐘。

　　贊助商們都在如何推廣?

　　距去世界杯愈加近了，萬達(dá)、vivo、阿迪達(dá)斯等世界杯贊助商都在如何推廣?

　　今年是萬達(dá)集團(tuán)首次成為國(guó)際足聯(lián)合伙人。依據(jù)萬達(dá)集團(tuán)官方網(wǎng)站，早在2024年1月，萬達(dá)就在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)了護(hù)旗手選拔活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲。FIFA世界杯護(hù)旗手招募活動(dòng)作為FIFA青少年項(xiàng)目的組成部分，屆時(shí)由國(guó)際足聯(lián)選定的護(hù)旗手，將參與完成護(hù)送國(guó)際足聯(lián)會(huì)旗進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)的任務(wù)。

　　圖片來源：萬達(dá)官方網(wǎng)站

　　vivo公司則推出了全球限量版 FIFA智能手機(jī)vivo X21 2024 FIFA世界杯非凡版。據(jù)了解，手機(jī)搭載了JoviAI的賽事跟蹤、一鍵設(shè)置比賽鬧鐘等功能，還能提供直播鏈接，實(shí)時(shí)更新比分，為足球喜好者提供全方位的信息支持。

　　在俄羅斯世界杯期間，vivo還將圍繞音樂和拍照推出更多活動(dòng)。

　　和萬達(dá)集團(tuán)不同，阿迪達(dá)斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀(jì)70年代阿迪達(dá)斯于1970年首次贊助了世界杯。2024年，阿迪達(dá)斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯將作為FIFA的官方合伙人直至2030年。

　　在開賽前夕，阿迪達(dá)斯推出了系列復(fù)古球衣。這一系列復(fù)古球衣的想法均取自各支球隊(duì)歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)袍，如德國(guó)球衣以1990年世界杯奪冠球衣為想法，而阿根廷球衣想法則來自于1991年捧得美洲杯冠軍獎(jiǎng)杯時(shí)所穿球衣。

　　贊助商們打的都是常規(guī)牌，一些非贊助商已經(jīng)籌備好了借勢(shì)推廣。譬如華帝在報(bào)紙上刊登廣告，承諾法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款。萬和則支持阿根廷隊(duì)，提出晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單。

　　贊助費(fèi)花得值不值?

　　9位數(shù)天價(jià)贊助費(fèi)的投入值不值得?

　　來自中國(guó)河北的英利能源過去贊助過2024年的南非世界杯和2024年的巴西世界杯。

　　南非世界杯期間，從2024年6月7日至7月23日，英利綠色能源股價(jià)上漲3.8USD，一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%，總市值增5.6億USD。英利能源的總裁助理梁田曾跟媒體透露：2009年英利的銷售量是525兆瓦，2024年贊助世界杯后，銷售量升至1.06G瓦，2024年就達(dá)到1.64G瓦，漲了50%。

　　在巴西世界杯期間，從2024年6月12日至7月14日，英利股價(jià)漲幅為16%。但拉長(zhǎng)期來看，從2024年6月到今天，英利股價(jià)跌幅達(dá)55%，光伏產(chǎn)業(yè)寒冬凜冽，其凈收益也一直在虧損，如下圖，2024年虧損擴(kuò)大到56億元人民幣。

　　圖片來源：老虎證券

　　另一家里國(guó)公司海信則從體育賽事的推廣中找到了國(guó)際化的方向。2024年，海信成為歐洲杯頂級(jí)贊助商。歐洲杯所在的2024年第二季度，海信電視在歐洲市場(chǎng)銷售猛漲56%，環(huán)比增長(zhǎng)65%。這也給了海信拿下世界杯贊助商的很大動(dòng)力。

　　現(xiàn)代汽車也曾從世界杯的贊助中嘗盡甜頭。在2002年日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)的銷售量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

　　巨額的贊助費(fèi)會(huì)給企業(yè)帶來肯定的風(fēng)險(xiǎn)，怎么樣借用世界杯的東風(fēng)，依據(jù)企業(yè)特征做好推廣，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，是贊助商們需要仔細(xì)考慮的問題。