小罐茶，這個小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時間，無聲無息地在全國開了300余家店，又將無聲無息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。

其實(shí)說無聲無息也不對。

作為改革了傳統(tǒng)的傳統(tǒng)茶，小罐茶在傳統(tǒng)茶行業(yè)引起的反響就像一條鲇魚砸入幾百年平靜池塘里，不，是大鯊魚。

它改變了商品形態(tài)，突破了一直以來茶作為農(nóng)商品和文化商品的思維慣性，重新概念了茶與買家，與采購商、途徑商的合作關(guān)系，提升了上游茶農(nóng)的收入，還把商店開到一線商場，實(shí)體門店設(shè)計(jì)找的是蘋果商店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe，年輕、現(xiàn)代。

在這個品牌背后，是一個完全的茶行業(yè)外行人。

這個外行人帶領(lǐng)了一群外行的商家現(xiàn)有些300多家賣過茶的低于20家，但他們在這個幾千年的傳統(tǒng)行業(yè)里，創(chuàng)造出了一個火箭式攀升的品牌。

8月30日，在TRACKER革新與《21世紀(jì)商業(yè)評論》主辦的2017TRACKER革新大會暨年度TRACKER革新大獎頒獎典禮上，小罐茶及其開創(chuàng)者杜國楹分別榮獲年度消費(fèi)升級革新潛力獎與年度革新領(lǐng)袖人物獎。

這個外行人，就是杜國楹。

3C圈里的老人，20多歲拿著300元創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造了從背背佳、好記星、E人E本到8848鈦金手機(jī)的中國企業(yè)家。

大家說他，特別洞悉中國當(dāng)?shù)厥袌觥⑨槍I家洞察的細(xì)分范圍推廣特別牛。

但他本人以商品經(jīng)理自處，不屑其他人說他是推廣大師。

小罐茶品牌上升速度太快。

從剛開始招致攻擊和爭議，到目前的仿冒者層出不窮。

這個闖進(jìn)茶行業(yè)的愣頭青，除去打扮洋氣、姿態(tài)年輕，還修煉了什么本事得以飛速擄獲買家的心？不會做商品的推廣大師不是好老板。

在品牌、銷售量火箭式攀升的背后，杜國楹說，為了做小罐茶，他用了四年，找到好茶，做好設(shè)計(jì)，一片茶葉還沒有賣出就花了七千萬。

只是翻遍全中國的所有茶產(chǎn)地，就翻了三年。

茶是什么？一個做3C的為什么選擇它茶是一個充滿矛盾的市場。

買家端，在80、九零后心中，傳統(tǒng)茶是老土的象征：北京中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)家們喜歡和創(chuàng)投約在咖啡店而不是茶樓他們不會將社交飲品選為傳統(tǒng)茶，后者太沒年代精神了、慢悠悠的功夫茶太事兒了。

然而，茶具備中國人熟知而親近的口味，喜茶稍一轉(zhuǎn)身就成為需要排隊(duì)6個小時才能買到的新晉網(wǎng)絡(luò)紅人。

市場端，茶行業(yè)的龐大與農(nóng)業(yè)化也充滿矛盾。

茶葉在中國的年銷售額達(dá)3600億元，銷量230萬噸，市場龐大；但，七萬茶企敵不過一個立頓；第一品牌天福茗茶15億，不足整個市場的0.5%；前100名份額合計(jì)不到行業(yè)10%，品牌集中度很之低。

傳統(tǒng)消費(fèi)三大件煙酒茶中，只有茶不受政策限制。

但煙有中華，酒有茅臺，茶呢？它滯留在農(nóng)商品，更多是產(chǎn)地符號，而非商業(yè)品牌。

小罐茶的立意正來源于此。

做愈加符合現(xiàn)代中國文化的傳統(tǒng)茶，做年輕群體、新貴可以同意自用和饋贈都非常舒服的現(xiàn)代派中國茶。

3600億的市場，有足夠的空間和動力，讓改變發(fā)生。

于是，問題來了：這么好的市場，如何只有小罐茶想到了？如何只有杜國楹這個門外漢摸了解了？那些在傳統(tǒng)茶耕耘了好幾輩人的茶界大佬如何不做？假如市場真這么好，改革開放這么多年，如何沒一個革新傳統(tǒng)茶品牌出現(xiàn)？杜國楹給出了答案。

茶行業(yè)很特殊：它的產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜，上游是農(nóng)業(yè)、中游是工業(yè)、下游是商業(yè)。

要達(dá)成對茶的真的革新，最后勢必是對整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級改造。

適逢其時，假如再往前推十年，甚至五年，我都沒辦法做這個項(xiàng)目。

他說，在產(chǎn)業(yè)升級把農(nóng)商品變?yōu)楝F(xiàn)代商業(yè)品，把茶做成消費(fèi)品的過程中，商品端、Supply chain、推廣端，缺一不可。

商品端：哪個說茶行業(yè)沒標(biāo)準(zhǔn)與定價？一斤茶，多少錢？好茶的規(guī)范是什么，你如何證明這個是好茶？茶葉包裝能否簡單現(xiàn)代一點(diǎn)，如此青年才會喜歡？烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶各有各的泡法，沖泡能否簡單一點(diǎn)？傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的人，大多是農(nóng)商品思維，欠缺消費(fèi)品的規(guī)范化思維。

他覺得這是標(biāo)準(zhǔn)的，但買家不認(rèn)同這個標(biāo)準(zhǔn)。

一個茶店里有一百個商品，價格都不同，你讓買家如何懂？杜國楹講解，傳統(tǒng)茶行業(yè)的人是專家思維，茶就是這個樣子你如何能不懂呢，但大多數(shù)買家就是不懂。

茶葉消費(fèi)分自己喝和人情往來，你如何讓買的人、送的人、喝的人都了解你的茶水平好？于是小罐茶這個給大伙自在喝茶、透明社交，用他們的話說就是符合現(xiàn)代文化的傳統(tǒng)茶，落實(shí)到商品就是：便捷有質(zhì)感，8位泰斗級制茶大師背書8大產(chǎn)地茶，堅(jiān)持統(tǒng)一等級和統(tǒng)一價格，小罐充氮包裝，一罐一泡便攜簡單這類好像非常推廣、比較容易完成。

杜國楹和團(tuán)隊(duì)當(dāng)初也是這么想的。

但推廣的前端是商品。

真的開始找材料，把茶葉做成標(biāo)準(zhǔn)化商品，就發(fā)現(xiàn)困難重重：第一，好茶葉的規(guī)范是什么？中國70萬家茶葉店，幾乎供養(yǎng)著中國90%的茶葉買家，買家在超市買茶的是極少數(shù)，大多數(shù)都是在專賣店、茶城、社區(qū)店里買的，對于茶葉品質(zhì)，由于信息的不對稱，幾乎每一個店老板都有一套說辭。

為了讓買家更了解，小罐茶需要用更直接的方法展示品質(zhì)。

最初想定坐落于有機(jī)，訪專家、找茶材料產(chǎn)地后卻發(fā)現(xiàn)，有機(jī)的規(guī)范、定義在中國相當(dāng)模糊，對品質(zhì)的加持力不足。

這給杜國楹帶來了許久的困頓。

一次，杜國楹尋訪茶產(chǎn)地，在武夷山一位大姐家看茶園，離開時偶然看到桌子上有塊牌子：大紅袍非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目制作技藝傳承人（以下簡稱非遺傳承人）。

大家那個時候已經(jīng)調(diào)查茶行業(yè)一年半了，才了解大多數(shù)中國名茶制作工藝，都有非遺傳承人這個標(biāo)準(zhǔn)和評選稱號。

（笑）深入調(diào)查，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這個國家級非遺傳承人，是很有底氣的，含金量非常高。

每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認(rèn)定的，來自每一個知名茶品類，每種茶圈子相對較小，大伙水平怎么樣基本都心知肚明，所以肯定是要服眾才能被選上。

非遺傳承人代表著國家對這個制茶技藝的最高認(rèn)同，它可以成為一個好茶的規(guī)范。

小罐茶團(tuán)隊(duì)又用了一年半時間，與不同茶種不同級別的非遺傳承人交流，大家在挑他，他也在挑大家，最后確定了八大產(chǎn)區(qū)的八位大師（非遺傳承人），進(jìn)行合作。

這個合作既包含提供茶源，也包含更深層次的合作。

這才形成了小罐茶，大師作六個字。

第二，好茶葉的價格是什么？小罐茶每罐4克，價格50元，折合6250元一斤。

買家可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。

為何要讓西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶等都同重同價？杜國楹說所有商品需要統(tǒng)肯定價，這才可以構(gòu)成商品的規(guī)范化這是他最堅(jiān)持的東西，也是站在買家角度的堅(jiān)持，只有全部同價，才能讓商品更簡單、降低買家的選擇困擾。

這等于把平衡本錢的復(fù)雜工作留給了自己。

影響茶葉價格的原因極多，非常重要的三點(diǎn)是，第一，品種和產(chǎn)地的稀少性；第二，采摘的規(guī)范，只采芽頭和采一芽兩三葉本錢差好幾倍；第三，加工工藝的困難程度，大紅袍用四個月才能從鮮葉成為干茶。

大家根據(jù)價格倒推，去平衡每一個茶種的材料價格。

杜國楹坦誠講解：比如普洱，我不過分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹齡的樹。

70%是芽頭，頂級發(fā)酵工藝，口味干凈清爽。

我可以確保小罐茶每個品種茶的材料在85-95分之間。

我需要在各種要點(diǎn)下尋求一個最好的平衡，化繁為簡，最后造就商品是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價格。

而買家最后記住的，也是這個統(tǒng)一。

能在標(biāo)準(zhǔn)混亂的茶行業(yè)，給買家標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，這就是從農(nóng)商品到現(xiàn)代化消費(fèi)品的升級。

Supply chain：變茶戶為富士康，我是給股份的蘋果商品標(biāo)準(zhǔn)有了，但伴隨小罐茶市場擴(kuò)大，怎么樣在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)地分散、制作方法不一的茶行業(yè)，持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)材料，并且在保增長的同時保證Supply chain的穩(wěn)定？杜國楹的解決方法是：把手機(jī)行業(yè)的Supply chain分工帶入茶行業(yè)，并且，已經(jīng)開始了實(shí)踐。

大家之前和大師（非遺傳承人）簽署的是獨(dú)家合作協(xié)議，他們根據(jù)大家的品質(zhì)需要制作茶葉商品。

今年，大家開始與大師做合資公司由這家公司為小罐茶負(fù)責(zé)生產(chǎn)材料。

杜國楹講解：比如大紅袍，將來會成立武夷山的小罐茶公司，是小罐茶與大師的合資公司，大師占有股份并負(fù)責(zé)茶的生產(chǎn)與水平控制，小罐茶會派職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)企業(yè)的管理。

有大師安心做茶，就像手機(jī)行業(yè)的富士康，小罐茶成了給股份的蘋果；又有團(tuán)隊(duì)專業(yè)做品牌、賣茶，各司其職。

杜國楹對小罐茶的設(shè)想，也包含對整個茶行業(yè)生態(tài)鏈的改造和升級，讓這個行業(yè)更符合現(xiàn)代生產(chǎn)特點(diǎn)。

這個行業(yè)以前是沒分工的。

杜國楹介紹，小茶農(nóng)只能賣茶給采購商；大茶農(nóng)無論他是三百萬還是三千萬的公司，都是家族一塊種茶、賣茶，大多數(shù)是前店后廠、很原始商業(yè)的狀況。

這個產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配也是很扭曲的，茶農(nóng)總是只獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈很少的價值。

假如茶農(nóng)遲遲得不到更好的收入，他們?nèi)绾慰赡懿粐娹r(nóng)藥、不上化肥？今年，小罐茶回收材料的本錢，比去年上浮了30%以上。

為何要將更多的利益分配給茶農(nóng)，為何要給富士康股份？你需要有一個長期的利益推薦機(jī)制，不可以過分掠奪利益。

當(dāng)利益分配不公、利益鏈條脆弱，這個模式就不會持久，也沒生命力。

一個立竿見影的成效是：目前，沒一家茶企，沒一個大師不想跟小罐茶合作。

這和小罐茶團(tuán)隊(duì)最初上山找茶時，真是天壤之別。

杜國楹感嘆道。

這正是杜國楹把3C成熟產(chǎn)業(yè)思維帶入傳統(tǒng)茶行業(yè)的結(jié)果。

除去產(chǎn)業(yè)鏈分工的明晰化，推進(jìn)商品的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化也是小罐茶在做的事情。

目前除去手工分揀，小罐茶還在研發(fā)新的工業(yè)設(shè)施，要達(dá)成上游的工業(yè)化。

大家已經(jīng)跑通了一條全自動生產(chǎn)線，明年底要同時跑二十條。

將來，大家也大概變成一個重資產(chǎn)公司這是我過去從未做過的事情。

在手機(jī)行業(yè)可以享受成熟行業(yè)分工的便利，但在茶行業(yè)，杜國楹已經(jīng)計(jì)劃成為那個推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的設(shè)計(jì)師。

推廣端：不懂茶也能喝好茶，喝茶也能有點(diǎn)酷商品、Supply chain理順，剩下的，就是商品怎么樣吸引買家、怎么樣擁有不斷擴(kuò)展的市場這才能讓整個模式滾動起來。

對于國內(nèi)市場的洞察、運(yùn)作過最接地氣的商品，杜國楹最不擔(dān)憂的，就是推廣。

有人說，小罐茶是靠廣告砸起來的。

的確，大家投入了不少的廣告成本，但，有什么消費(fèi)品不投廣告呢？而且在完全沒廣告投放、沒官方網(wǎng)站、微博的狀況下，2015年，大家在濟(jì)南、重慶、北京開了三家店，做商品盲測。

這是杜國楹從過去幾十年不斷跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)甚至破產(chǎn)的歷程中學(xué)到的：用小規(guī)模的市場測試來驗(yàn)證買家對商品的真實(shí)體驗(yàn)，進(jìn)而矯正商品和推廣方案。

小罐茶改變了商品形態(tài)，突破了一直以來茶作為農(nóng)商品和文化商品的思維慣性，重新概念了茶與買家，與采購商、途徑商的合作關(guān)系，提升了上游茶農(nóng)的收入，還把商店開到一線商場，實(shí)體門店設(shè)計(jì)找的是蘋果商店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe，年輕、現(xiàn)代。

在這三家店，買家對商品完全是零認(rèn)知，被商品本身的品質(zhì)與顏值所吸引。

在新年，也就是門店經(jīng)營第三個月，單店銷售額就到達(dá)三十萬元了。

2015年時，大家就把將來三年的銷售額目的都預(yù)測了，基本沒意料之外。

這個沒意料之外是指根據(jù)銷售額，挺進(jìn)中國茶品牌的前三名。

上市伊始進(jìn)步這么快，是由于茶的這部分消費(fèi)需要高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代感、透明便捷的自用或者送禮物，在過去是沒被滿足的。

在以客戶體驗(yàn)思維做商品的基礎(chǔ)上，后端啟動以消費(fèi)品思維做推廣前后配合，錦上添花，鏈條完美。

小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江向記者表示，在廣告端，他們用了最善于的高檔生活雜志、航機(jī)雜志、央視及省級衛(wèi)視內(nèi)容廣告及常規(guī)廣告的投放形式，邀請國內(nèi)頂級團(tuán)隊(duì)制作廣告片。

而公關(guān)成為口碑效應(yīng)的引燃點(diǎn)：以目的人群為核心，當(dāng)米其林大廚遇到中國茶、大紅袍非遺傳承人王順明頂級大紅袍品鑒會、茉莉花之夜音樂晚會等各種跨界活動頻頻舉辦。

大家期望叫人看到，傳統(tǒng)茶怎么樣現(xiàn)代和時髦。

目前，小罐茶的途徑分為兩種業(yè)態(tài)：線下以高檔商場比如北京SKP、翠微百貨、成都樂天環(huán)球中心等為形象店和旗艦店，輔助其他商場實(shí)體門店，已經(jīng)有240余家；線上以天貓店、京東店為核心。

在線下店，買家人群集中在30歲到45歲左右的傳統(tǒng)茶常規(guī)消費(fèi)人群，自飲和送禮物各占一半，男士居多；在線上天貓店，19歲到35歲的人群占到了將近70%。

女人比男士還多一些，如此的人群畫像超出了預(yù)期。

將來，由于可以提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品，大家會將全中國的煙酒店升級為煙酒茶店。

而獨(dú)立實(shí)體門店，也將以每月40家的速度增長，年底預(yù)計(jì)達(dá)到400-450家。

梅江表示。

切入產(chǎn)業(yè)鏈完全農(nóng)商品化的茶行業(yè)，用現(xiàn)代化的商業(yè)網(wǎng)盟重新分配各層級利益，塑造茶行業(yè)的富士康，最后打品牌這是太精彩的一場商業(yè)模式變革。

杜國楹說，他要把在3C行業(yè)受的憋屈Supply chain的不能掌控、跨國品牌的碾壓、細(xì)分市場的有限全部都在茶行業(yè)釋放出來。

把茶從原始農(nóng)商品解放到現(xiàn)代商業(yè)中的消費(fèi)品，在每個鏈條合理推薦利益的狀況下，小罐茶成為中國茶的代表品牌。

做中國好茶，做好中國茶，這是小罐茶團(tuán)隊(duì)為自己定的使命。

中國茶，這個龐大的空間，讓杜國楹可以一展拳腳，值得投入生活下半場的全部專注。

小罐茶必然會給中國茶葉一個答案，或許它不是唯一的答案，也可能不是最好的答案，但肯定是茶行業(yè)向農(nóng)商品告別的開始。

小罐茶是在給整個茶行業(yè)吃螃蟹。

將來，伴隨小罐茶模式的成功，會有大資本、人才進(jìn)去，那才是茶行業(yè)真的的開端。